Fondare e mantenere uno studio di dermatologia estetica – una sfida in termini di comunicazione, gestione del personale, design degli interni, pianificazione finanziaria e gestione del cambiamento. Dove sono gli ostacoli? Qual è il segreto di uno studio di successo?
Il dermatologo è il referente principale per le domande di carattere estetico e le richieste di trattamento. Nella dermatologia estetica, chirurgia, medicina e cosmetica confluiscono insieme. Io stesso lavoro come dermatologo in uno studio singolo – una forma di organizzazione che viene considerata un modello in disuso, ma che è ancora molto diffusa in dermatologia. La pratica esiste ormai da dieci anni e ci sono ancora molti cantieri. Anche il denaro è stato investito male. In dieci brevi capitoli vengono presentati alcuni principi generali per la pratica della dermatologia estetica, che ritengo la porteranno sulla strada del successo.
Competenza sociale – riconoscere le esigenze, ordinare i sintomi
La gestione del personale, la comunicazione con i decisori pubblici e l’interazione con diversi personaggi richiedono un alto grado di competenza sociale, oltre alle capacità diagnostiche. Con il paziente, da un lato, si tratta di riconoscere i bisogni, classificare i sintomi, stabilire ipotesi di lavoro ed elaborare piani terapeutici in pochi minuti. D’altra parte, la comunicazione tratta spesso di risultati spiacevoli per il paziente (scariche, incontinenza, emorroidi), occorre mettere in ordine diverse preoccupazioni, che non di rado si estendono dalla testa ai piedi e sono ugualmente importanti nella percezione del paziente. Per lei è necessaria la massima attenzione, perché una sciocchezza potrebbe essere rilevante: un brufolo sul labbro che si rivela essere un carcinoma a cellule squamose, la macchia sotto l’unghia un melanoma acrale, l’appendice cutanea un condiloma. Indipendentemente dal fatto che lei sia un dermatologo estetico o un medico conservatore ed estetico, dovrebbe prendere particolarmente sul serio questa prima fase del processo diagnostico. Le abilità sociali aiutano a identificare i modelli comportamentali, ad anticipare le cose e a mettere in atto procedure sistematiche, che vorrei chiamare “medicina di navigazione” (poiché, come un capitano in alto mare, è necessario mantenere una rotta chiara senza turbare, alienare o addirittura scoraggiare le cure necessarie). Come posso procedere da solo? Dopo il colloquio introduttivo, chiedo al paziente di entrare nella sala di trattamento. Lì troverà un guardaroba, scarpe usa e getta e un mantello di stoffa. I test rapidi (ad esempio, HPV 16), le applicazioni tecniche come la luce incidente, la fluorescenza, l’OCT e i sistemi di telecamere 3D vengono utilizzati per registrare in modo oggettivo i risultati e migliorare la documentazione. Per i risultati estetici relativi ai disturbi dell’armonia dell’aspetto, le procedure morfometriche e i sistemi software di quantificazione come Trichoscale (densità dei capelli), Primos (superficie cutanea) o Elcat (microcircolazione) si sono dimostrati efficaci. Tornata alla scrivania, riassumo l’esame al paziente e insieme decidiamo la sequenza delle misure, gli appuntamenti e l’inizio del trattamento. Se lo si desidera, viene fornita una raccomandazione scritta o una consulenza di bellezza indipendente (noi la chiamiamo “ichKonzept”), che serve come orientamento per le successive fasi terapeutiche esteticamente motivate.
Raccomandazione: Nella medicina estetica – come in altre discipline – ci si confronta con diverse categorie di sintomi e desideri dei pazienti. Alcuni non sono disposti a eseguire operazioni complesse, le loro preoccupazioni sono più nell’area dell’anti-invecchiamento/manutenzione. Questo gruppo target, in particolare, promette un’elevata continuità di trattamenti estetici.
Paziente in primo piano
Ci sono giorni nella routine quotidiana dello studio in cui tutto funziona perfettamente. Il personale è completamente presente e organizzato – tutto è preparato, l’inizio della giornata lavorativa è un successo. Il paziente è di buon umore. Apprezza la sua competenza, paga per tutte le preoccupazioni senza pretendere e si mette benevolmente nelle sue mani affinché lei possa praticare la sua arte curativa. La procedura si svolge senza problemi e la paziente si complimenta non solo per il risultato, ma anche per la sensazione di benessere durante il trattamento, che è stato strutturato e indolore. Vi raccomanderebbe, questo studio era qualcosa di speciale – non vedevano l’ora di fare la prossima visita.
Ma la vita quotidiana, purtroppo, è spesso diversa. Il membro del personale è malato, il paziente arriva in ritardo ma vuole rispettare gli appuntamenti successivi e chiede un trattamento rapido. Il laser entra in sciopero, mostra un messaggio di errore che non è possibile risolvere. È necessario portare un’unità sostitutiva, il che preoccupa il paziente. Un altro paziente si è lamentato di aver sanguinato e che la medicazione era scivolata. Una giornata non proprio positiva. Non tutti gli inconvenienti sono prevedibili o di sua competenza. Può davvero assicurarsi in ogni momento che l’ascensore funzioni o che i muratori nel cortile non stiano alzando troppo il volume della loro radio? Tuttavia, la buona reputazione dipende anche dalla presentazione complessiva dello studio. Il contatto con il paziente non inizia solo con la conversazione medico-paziente (Fig. 1) . La sua reputazione, la qualità del personale, le attrezzature dello studio, il suo impegno sociale e la sua reputazione nell’ambiente medico sono spesso i primi indicatori e forse anche la motivazione di una chiamata. Altri fattori importanti sono l’accoglienza telefonica, la cortesia e le informazioni alla reception, i tempi di attesa e l’atmosfera nello studio, l’accessibilità, i parcheggi e l’influenza del gruppo target (il paziente si sente in buone mani e nel posto giusto fin dall’inizio? Si svolgono forse le prime conversazioni interessanti tra i pazienti)? Il contatto medico-paziente è il fiore all’occhiello della visita, per cui la migliore diagnosi e la migliore terapia sono di scarso aiuto se mancano le componenti interpersonali, se c’è una cattiva atmosfera alla cassa a causa di incompetenza, errori di prescrizione o di appuntamento o indifferenza.
Raccomandazione: la prima impressione conta – e l’ultima rimane nella memoria. Lavorare su procedure e preparazioni di appuntamenti favorevoli al servizio (“medicina concierge”). Faccia valutare l’impatto esterno da un osservatore neutrale.
Autopromozione e gestione della pratica
La parola chiave è: autenticità. Una discrepanza troppo grande tra la realtà e l’apparenza, ad esempio nella pagina iniziale, disturba i pazienti e li scoraggia dal visitare lo studio una seconda volta. I pazienti hanno un’affascinante percezione dell’atmosfera che si respira tra lei e il personale, di quanto comunichiate da vicino, di quanto coordiniate in modo professionale, di quanto teniate saldamente le redini. Un piccolo studio deve prima trasformarsi in un marchio per poter crescere in modo dinamico. Dovrebbe lavorare continuamente su questo obiettivo. Questo include anche la sua auto-presentazione e l’orientamento strategico dello studio. Facilita le procedure se il paziente, prima di entrare nello studio, sa già cosa rappresentate voi e il vostro staff, in quale campo siete particolarmente competenti. Descriva il profilo del suo studio in poche frasi. Potrebbe riassumere la sua gamma di servizi in una sola frase? Ha definito chiaramente tutti i punti di vendita unici? Quando si presenta, rimanga autentico. Non si vincola un paziente con promesse dubbie. Meno è meglio. Lasci che il suo staff, i suoi colleghi o i pazienti trattati parlino dei suoi premi. Mostri concetti terapeutici in pubblicazioni o libri di testo, parli al congiuntivo e, nel caso di procedure estetiche che possono essere pianificate, chieda se la sua controparte è pronta per la procedura. Un “no” serio viene premiato nel lungo periodo. Soprattutto all’inizio del lavoro, sembra inaffidabile se inizia la sua carriera di praticante come un autoproclamato “genio universale”. La formazione specialistica prepara solo in misura limitata alla pratica quotidiana di uno studio specialistico di dermatologia estetica. Anche l’integrazione di nuovi dispositivi è sempre soggetta a una curva di apprendimento.
Raccomandazione: mescolare le offerte delle assicurazioni sanitarie obbligatorie e private, gli studi e i servizi estetici nella stessa sede, senza una chiara separazione spaziale e un personale indipendente, porta prima o poi a una perdita di fatturato nell’uno o nell’altro settore e a una crescente incertezza per il paziente a causa di procedure concorrenti.
Posto di lavoro e “luogo di benessere
I rapidi cambiamenti nel panorama degli studi medici, i nuovi mercati del settore sanitario, i pazienti esigenti e i dipendenti preziosi e ricercati richiedono spazi attraenti per lavorare e curarsi, nonostante le enormi pressioni sui costi. Le stanze sono come una “seconda pelle”, influenzano i sentimenti e i pensieri. Hanno un potere su di noi di cui raramente siamo consapevoli e hanno un grande potenziale motivazionale. La prima volta che un paziente entra nello studio, decide se si “sente a casa”. Idealmente, lo studio dovrebbe essere vissuto come un “luogo di benessere” per i pazienti e il personale e l’architettura dovrebbe trasmettere calore, sicurezza e protezione. Una buona pianificazione degli spazi persegue l’obiettivo di uno stile uniforme e dell’identità dello studio. Tuttavia, la percezione dipende anche dalla fascia d’età, dal processo di trattamento e dalla gravità della procedura. Un paziente richiede un’architettura che allontani la paura della chirurgia: moderna, sicura e igienica. I bambini vogliono muoversi e giocare nella sala d’attesa. Lo stile di vita e le tendenze giocano un ruolo importante nella cosmesi. Qui, la pratica segue le idee individuali di comfort (ritualizzazione delle procedure, armonia dei colori, profumi, divani riscaldati e tessuti accoglienti).
L’ubicazione e l’infrastruttura dello studio devono riflettere la sua filosofia di studio. La pratica estetica è orientata agli standard degli hotel internazionali. Il design degli interni crea la scena per i vari processi. Lasci che il suo interior designer le dia suggerimenti creativi, verifichi meticolosamente la fattibilità e la conformità agli standard normativi. Disegna un profilo chiaro della pratica e pensa ai processi (“la forma segue la funzionalità”). Eviti i locali “tutto in uno”, anche per i servizi cosmetici. La funzionalità di una stanza per i diversi processi viene mantenuta entro limiti ristretti. Distinguere tra gli interventi “to go” e quelli che richiedono più tempo e personale, in base alla classificazione dell’intervento. Pianifichi le aree funzionali con spazio per le emergenze, il monitoraggio, la supervisione e lo spazio di archiviazione. Qui, oltre allo stoccaggio centrale, si consiglia una nicchia nell’area di trattamento per lo stoccaggio intermedio di prodotti sterili. Panoramica 1 riassume i punti importanti della pianificazione dello spazio.
Raccomandazione: rediga un piano generale (anche in caso di acquisizione di uno studio), visualizzato da un architetto, prima di assegnare un contratto e nominare il direttore dei lavori. Ancori la sua idea di business in modo coerente al design della stanza.
Comunicazione medico-paziente
Come comunicare con il “paziente difficile”? Come si fa a trovare la nota giusta con i diversi gruppi sociali e di età? Quante informazioni devo trasportare? Tiene per sé alcune ‘saggezze’? Azione o inazione, parole o silenzio: entrambi hanno il carattere della comunicazione (“non si può non comunicare”). Mostri una certa sensibilità, apertura e una volontà di base di impegnarsi con il paziente. Nonostante tutti gli oneri amministrativi o finanziari, di solito c’è ancora il potenziale per ottimizzare i processi e creare spazio per la comunicazione attraverso un’abile organizzazione. E ci sono strategie per una comunicazione di successo. Non sottovaluti l’impatto della comunicazione aperta tra medico e paziente sulla salute. I sintomi psicosomatici devono essere riconosciuti da un occhio esperto e da questionari oggettivi.
Raccomandazione: anche con la migliore educazione, ci sono deviazioni nell’attuazione della raccomandazione terapeutica (mancanza di aderenza fino al >50%). Si separi dai pazienti riluttanti e indifferenti. Non troveranno la salvezza in loro. Ma sarebbe meglio andare alla radice dell’interruzione della comunicazione. I prerequisiti della comunicazione medico-paziente includono anche una conversazione strutturata con contatto visivo in un ambiente professionale.
Personale e stile di gestione
La situazione del mercato del lavoro in Europa centrale rende difficile ottenere e mantenere personale qualificato per le istituzioni più piccole. La mancanza di attrattiva del lavoro nell’ambiente medico, i frequenti cambiamenti di sede e di posto di lavoro, favoriti dai media moderni e dalle organizzazioni di cacciatori di teste, giocano un ruolo, insieme ad altri fattori. Ma anche se tutte le posizioni nel suo studio sono occupate con contratti a tempo indeterminato e personale fisso e lei ha creato un ambiente positivo, non potrà evitare di perdere personale o di doversi separare da una “persona di punta” (ad esempio, in caso di potenziale conflitto). Alcuni aspetti della gestione delle risorse umane (Fig. 2) possono comunque essere utili: mettere insieme un team di base armonioso, nel senso di una “ancora” per la pratica. Le continue discussioni, l’atteggiamento da saputello e il falso azionismo non sono auspicabili in uno studio. Definisca lo spazio di lavoro in termini semplici. Determinare i tipi di personalità giusti – dominante (D), intraprendente (I), ferma (S), coscienziosa (G) – per le rispettive aree di responsabilità (promuovere in modo specifico i punti di forza dei dipendenti). Impedire la formazione di cluster. Veda il grande obiettivo davanti a sé e lo comunichi con coerenza. Non mostri troppo apertamente le delusioni, ma sottolinei gli aspetti positivi. Non parli mai male dei colleghi o del personale nella pratica quotidiana e dia incentivi che tengano unita la squadra. Cerchi di sigillare lo studio all’esterno contro gli attacchi inutili dei concorrenti.
Raccomandazione: un’atmosfera tranquilla e amichevole è una garanzia di vendita e la base di uno studio di successo e di prosperità. Si separi dai piantagrane, indipendentemente dalle riserve o dalle indennità di licenziamento.
Rete di esperti
Come titolare di uno studio medico, lei è un medico e un imprenditore. Indipendentemente dalle dimensioni dello studio, lei si confronta quotidianamente con sfide imprenditoriali e organizzative, cioè di per sé non mediche. Classifichi queste aree aziendali in ordine di importanza e urgenza. Poi pensi a quali aree potrebbe occuparsi in prima persona, parallelamente alla gestione dello studio. Tutte le aree, dalla legge medica alla garanzia di qualità, dalla contabilità all’amministrazione e all’acquisto di materiali, potrebbero teoricamente essere affidate a personale esperto, il che non è finanziariamente fattibile. D’altra parte, non deve tralasciare alcun aspetto, perché le omissioni la mettono in una posizione inutilmente negativa in caso di sinistro. Definisca tempi, personale e risorse per l’area aziendale non medica e pensi agli scenari peggiori. Investire in un approccio proattivo e in una consulenza esterna esperta del settore per analizzare i processi e la struttura aziendale esistente (consulenza gestionale). Si informi in anticipo sulle offerte rilevanti delle associazioni professionali, dei centri di servizio, delle cattedre, dei fornitori di servizi, delle autorità e si metta in contatto con i professionisti dei diversi settori. Creare una “rete virtuale” di esperti su richiesta, che comprenda non solo avvocati, consulenti fiscali e banchieri, ma anche montatori, servizi di abbigliamento, programmatori, PR, manutenzione delle apparecchiature e – sempre più importante – un operatore di rete.
Raccomandazione: delegare i compiti non importanti. Proteggere i dati sensibili dalla visualizzazione da parte di dipendenti non autorizzati e prevenire il furto di dati (ad esempio, attraverso una gerarchia informatica).
Pianificazione finanziaria
La pianificazione finanziaria comprende i costi fissi, i costi variabili e le spese per gli investimenti. In particolare, l’ammontare dei costi di investimento viene solitamente sottovalutato. La nuova costruzione, la conversione e la ristrutturazione sono costi significativi non solo all’inizio dell’avviamento di uno studio. Cosa devo fare prima dell’inizio del progetto di costruzione? Dove voglio posizionarmi con il mio studio? E l’obiettivo desiderato vale il tempo e i rischi finanziari? È competitivo di fronte all’evoluzione del panorama degli studi professionali? Anche con una pianificazione professionale dell’edilizia e con progetti di costruzione pianificati da un’unica fonte, sono frequenti le discrepanze tra la direzione dei lavori e le imprese, la costruzione impropria o i problemi di consegna. Questo vale soprattutto per i prodotti su misura. Definisca il suo progetto di start-up sulla base di un business plan con un elenco di punti di vendita unici (panoramica 2), con l’analisi della concorrenza, la strategia (servizio e prezzo), la strategia pubblicitaria e le opzioni di reclutamento, i rischi dello sviluppo della pratica e la minimizzazione dei rischi, le opportunità e l’analisi, la roadmap di realizzazione, le domande di conversione, i finanziamenti e gli investimenti. Disegni un progetto grandioso, ma pianifichi fasi di sviluppo realistiche che realizzi in consultazione con i finanziatori. Risparmia le riserve per i pagamenti aggiuntivi e imposta la tua pratica in modo ampio. Non dimentichi di pianificare i pazienti internazionali e altre fonti di reddito. Alcune grandi aziende fanno un ulteriore passo avanti per pianificare, costruire e gestire meglio i progetti edilizi. Il Building Information Modelling (BIM) consiste nel raggruppamento digitale dei dati di pianificazione in un unico sistema. In questo modo è possibile completare l’edificio virtualmente prima che venga effettivamente costruito.
Raccomandazione: quando avvia un nuovo studio o ne rileva uno esistente, recluti sempre in anticipo e coordini tra loro i consulenti di gestione, i project manager, gli architetti, i direttori dei lavori, i designer di studio e di interni, i consulenti di prodotto, gli installatori e i produttori.
Gestione dei materiali
In qualità di responsabile delle finanze e del controlling, ha bisogno di alcuni strumenti oltre al classico BWA per proteggersi dal “crash”. Dal mio punto di vista, le cifre chiave per la produttività, la redditività e la liquidità hanno dato prova di sé dall’ampia gamma di cifre chiave. Quanto vale la mia ora di lavoro? Qual è il flusso di cassa della mia migliore potenza? Quanto denaro perdo al giorno quando non lavoro nello studio? Dove il denaro scorre senza controllo? Più grande è lo studio, più importante è la contabilità in termini di materiali e acquisti. Ottenga regolarmente una panoramica completa del mercato ed eviti di acquistare a breve termine o di impegnarsi in contratti a lungo termine. Assegna un membro del personale all’acquisto di materiali che possa condurre le trattative iniziali. Di seguito, negoziare con le aziende in modo specifico le offerte per il suo studio (le offerte speciali sono rivolte al pubblico in generale) – indipendentemente dalle tendenze a breve termine. Accantoni delle riserve per i costi imprevisti, come le ingiunzioni. Mantenga la sua logistica semplice e chiara. Eviti costosi sistemi di gestione dell’inventario per la vendita di pochi prodotti. Eviti l'”overengineering” e i costosi aggiornamenti del software. Approfitti delle invenzioni dei colleghi che le sono davvero utili, ad esempio il software di controllo della data di scadenza della coppia Carpi di Monaco di Baviera, che non solo le impedisce di distribuire accidentalmente farmaci scaduti ai pazienti, ma le garantisce anche di tenere traccia dei materiali e delle risorse.
Raccomandazione: molte regole dell’economia di libero mercato non sono trasferibili ai campi di attività del medico. Le associazioni mediche sono meticolose nell’assicurarsi di non violare il significato speciale della professione medica e l’affidabilità della sua persona. In qualità di titolare di uno studio, si astenga da cose scorrette come pubblicizzare servizi non necessari o tendenze dubbie. Eviti di concentrarsi su prezzi complicati dei suoi servizi medici, nonché di scontare o svendere i suoi servizi e il suo materiale.
Gestione del cambiamento
Tutto ha un’emivita. I cicli di vita influenzano la società, l’economia, lo sviluppo dei farmaci, ma anche il suo studio. Restare fermi è un passo indietro. Il suo studio ha bisogno di una direzione continua e di alcuni progetti tra la fase di avvio e il passaggio di consegne per poter continuare. Spari un “razzo” di tanto in tanto per rimanere nella conversazione. Che ne dice di un nuovo sito web o di un nuovo laser? Per scoprire le tendenze e mantenere il polso della situazione, investiamo in una ricerca di mercato (EBC) e nei suoi assistenti, che raccolgono i dati dei nostri pazienti una volta al mese su una serie di argomenti e presentano al team le tendenze, che possono essere incorporate nella pianificazione dei progetti. Oltre ai progetti più piccoli del think tank, l’orientamento continuo di uno studio al mercato richiede investimenti continui in ammodernamenti, conversioni e nuove costruzioni. Nei progetti edilizi, tuttavia, non bisogna “sparare a casaccio”, perché c’è sempre il rischio di costi non previsti. Sono particolarmente comuni in caso di decisioni edilizie affrettate, ad esempio misure di conversione per necessità, dopo la separazione dei partner, l’integrazione di nuove aree aziendali o la vendita di un immobile. Tre fasi si sono dimostrate efficaci per i cambiamenti di tendenza o le conversioni aziendali in un contesto temporale e finanziario ragionevole (panoramica 3).
Raccomandazione: la pratica ideale non esiste. Nel migliore dei casi, viene creato un aspetto olistico nel senso di un’identità aziendale. Questo include un’infrastruttura chiara e una presentazione coerente dei servizi, ma anche la capacità di reagire in modo rapido e conveniente agli eventi imprevisti. Riveli la sua idea imprenditoriale non solo una volta, ma più volte davanti agli occhi dei dipendenti e degli esterni. Con ogni progetto ben organizzato, attira nuovi pazienti e mantiene quelli vecchi.
PRATICA DERMATOLOGICA 2018; 28(4): 20-26
