Se il medico di famiglia si impegna in una comunicazione unidirezionale con il sito web dello studio, di solito viene visitato solo da pochi pazienti. Se vuole più traffico, deve commercializzare attivamente il sito web. Collegandolo ai social media, può trovare il dialogo con i pazienti.
Nel frattempo, la maggior parte dei GP svizzeri più giovani, in particolare, ha un proprio sito web sul World Wide Web. I medici stranieri, come i medici tedeschi con studio in Svizzera, hanno persino un sito web. “Per loro, in particolare, avere un proprio sito web è un importante strumento di marketing per trovare pazienti”, spiega Ulrich Meister, editore web SIZ di Küsnacht, Zurigo, in un’intervista con HAUSARZT PRAXIS.
Ma: un bel sito web non è sufficiente, dice l’esperto di web Walter B. Walser di Rheineck, San Gallo. “Se non si assicura il collegamento in rete del sito web, la presenza sul web non avrà praticamente visitatori e non produrrà alcun ritorno”. Quindi consiglia ai medici di commercializzare attivamente il loro sito web:
- Indirizzo web: Indichi il suo indirizzo web su tutto il materiale stampato, ad esempio biglietti d’appuntamento, ricette, ricevute, fatture, biglietti da visita, carta intestata.
- Comune: Organizzi un collegamento con il suo comune. In sezioni come “Economia”, di solito c’è un link alle aziende del villaggio o della città.
- Portali di settore: inserisca il suo indirizzo nei portali di settore e regionali adatti.
- Ottimizzazione per i motori di ricerca: si assicuri che le parole chiave pertinenti appaiano sul suo sito web e lo ottimizzi per i motori di ricerca.
- Servizi geo online: inserisca il suo indirizzo in Google Maps, Google Place e altri servizi geo online.
- I social media: Facebook e altre piattaforme possono essere utilizzate per generare contatti interessanti.
I medici di base scoprono i social media
Un esempio: il medico di famiglia – chiamiamolo Paul Blättler – scrive da anni articoli medici popolari sia sul giornale regionale che su quello locale. A novembre, ha pubblicato l’articolo “Depressione – un tabù per molti”, che ha generato una risposta particolarmente ampia. Blättler ha persino registrato diversi nuovi pazienti che lo hanno contattato a seguito dell’articolo. Blättler pubblica i suoi testi anche sul sito web dello studio. Ma è solo da quando l’ha collegato a Facebook che può vedere che viene visitato regolarmente dai pazienti: Blättler ha creato un account Facebook un anno fa e lo ha collegato al suo sito web. Pubblica i suoi rapporti sotto la voce “Notizie” e rimanda al suo sito web. E sul suo sito web fornisce il suo indirizzo Facebook. Chi cerca un dialogo con Blättler può seguire il GP su Facebook, rispondere o porre domande.
Paul Blättler non è un caso isolato: sempre più medici di base non solo hanno un sito web, ma lo collegano anche ai social media. Soprattutto con i “Big Three” delle piattaforme di social media, con Facebook, Twitter e YouTube. Solo Facebook, la comunità di social media più importante in Svizzera, contava 3,3 milioni di utenti attivi nel 2013. Ma anche altre piattaforme come Xing, LinkedIn, Google+, Myspace ecc. possono essere interessanti per i medici di base.
Meister, che insieme a suo fratello ha sviluppato la piattaforma www.doktor.ch, oggi il principale forum internet per i medici in Svizzera, spiega: “Sui nostri siti web gratuiti per i medici, i professionisti del settore possono inserire loro stessi gli indirizzi internet sul pulsante Link. Poi conducono direttamente alle piattaforme dei social media o anche a singoli articoli apparsi su riviste popolari o professionali. In questo modo, il sito web del medico acquista sostanza e porta a una maggiore frequenza di visitatori da parte dei suoi stessi pazienti”. Chi ha un sito web progettato in proprio e un web designer può commissionare a quest’ultimo il collegamento del proprio sito.
“In futuro, ogni medico che vuole avere successo dovrà rivelare di più su se stesso”, è convinto Meister. “I pazienti si aspettano questo. Vogliono sapere che aspetto ha il medico, qual è la sua formazione e i suoi hobby”. Le piattaforme dei social media, come Facebook, sono particolarmente adatte per ottenere queste informazioni. Il medico di famiglia può creare un account gratuito e “riempirlo” gradualmente di contenuti. Con dettagli sulla sua carriera, illustrati con foto di quando era studente o assistente. Molte PMI (comprese le grandi aziende) sono da tempo attive nei social network. Allora perché non anche i medici di base?
Sviluppare una strategia di social media
“I social media sono applicazioni che permettono ai medici di gestire l’identità, la relazione e le informazioni”, spiega a HAUSARZT PRAXIS Marie-Christine Schindler, consulente PR e autrice di un libro (“PR in the Social Web”, O’Reilly). Gli esperti di social media come Schindler consigliano innanzitutto ai clienti di definire esattamente ciò che vogliono ottenere e di sviluppare una strategia mirata che indichi i percorsi che portano all’obiettivo. A volte le aziende stabiliscono obiettivi nelle aree del branding, della fedeltà del cliente, della reputazione, del supporto o dell’innovazione.
L’obiettivo di un medico di base potrebbe essere quello di utilizzare i social media per trovare nuovi pazienti (acquisizione di clienti) e/o per conservare i pazienti esistenti (fidelizzazione). Oppure per pubblicizzare l’espansione del modello di business, ad esempio con offerte come la consulenza dietetica per persone in sovrappeso o diabetiche.
A seconda dell’obiettivo, si pone la questione di quali gruppi target il medico di base vuole raggiungere. Finora erano soprattutto i pazienti più giovani a utilizzare i social media. Da qualche tempo, gli anziani stanno recuperando terreno: Solo Facebook ha registrato oltre 440.000 utenti tra gli over 50 in Svizzera nel 2013. Negli Stati Uniti, il gruppo degli over 65 è stato il più in crescita su Facebook e LinkedIn lo scorso anno. L’utente più anziano di Facebook è Edythe Kirchmaier, 105 anni, della California!
Una volta stabilito l’obiettivo, si possono definire le misure. Si deve decidere su quali piattaforme il medico vuole fare cosa. O in quali forum (ad esempio per gli allergici o i diabetici) può lasciare il segno. Su Facebook (o su altre piattaforme), il medico di famiglia può anche fornire informazioni sulle ultime novità del suo studio, ricordare alle persone la vaccinazione antinfluenzale in scadenza o “tradurre” e commentare i risultati delle nuove ricerche della stampa specializzata in modo comprensibile per i non addetti ai lavori. Inoltre, può incorporare piccoli filmati sui trattamenti che possono essere visti su YouTube. E può motivare i visitatori del suo account a commentare i suoi post: Questo crea un dialogo.
Protezione dei dati, dovere di diligenza
Da quando le attività del servizio di intelligence americano NSA sono state discusse dai media, ancora più utenti dei social network si chiedono quanto siano “sicuri” Facebook & Co. Ma cosa significa ‘sicuro’? Finché gli utenti non rappresentano una minaccia per la sicurezza degli Stati Uniti e, ad esempio, non cercano o danno istruzioni per attacchi esplosivi in rete, la NSA è molto poco interessata ai loro post.
A cosa devono prestare attenzione i medici quando sono sui social media? L’Appendice 2 del Codice di condotta professionale FMH fornisce risposte dettagliate su ciò che i medici FMH devono rispettare in termini di “informazione e pubblicità”. La divulgazione dei dati dei pazienti è, ovviamente, un tabù. E naturalmente, il trattamento a distanza tramite i social media deve essere escluso. Per il resto, non c’è nulla che impedisca al medico di famiglia di comunicare con i pazienti sui social media all’altezza degli occhi.
Una delle ragioni dell’affermazione dei social media è che la loro applicazione ha una soglia tecnica bassa. Chiunque voglia iniziare come medico di base con Facebook, ad esempio, può semplicemente aprire un account gratuito e iniziare subito. Prima guardando e osservando e poi, gradualmente, con i propri contributi. Per ora, i medici di base possono essere piuttosto cauti quando si tratta di inserire il loro profilo personale. In questo modo, inoltre, l’impegno rimane limitato: solo un’ora alla settimana può essere sufficiente per mantenere una presenza su Facebook, ad esempio.
Gli esperti consigliano di creare un nuovo indirizzo e-mail per le attività sui social media, ad esempio www.googlemail.com, www.gmx.com o www.hotmail.ch, che potrà facilmente cancellare di nuovo se necessario. Consigliato anche al medico di famiglia: coinvolgere il proprio team. Forse gli MPA hanno già le loro esperienze con Facebook & Co. e buone idee su come la pratica può comunicare.
Jörg Weber
PRATICA GP 2014; 9(5): 49-50
