Si el médico de cabecera mantiene una comunicación unidireccional con la página web de la consulta, ésta sólo suele ser visitada por unos pocos pacientes. Si quiere más tráfico, debe comercializar activamente el sitio web. Vinculándolo a los medios sociales, puede encontrar el diálogo con los pacientes.
Mientras tanto, la mayoría de los GP suizos más jóvenes, en particular, tienen su propio sitio web en la World Wide Web. Los médicos extranjeros, como los alemanes con consulta en Suiza, tienen incluso una página web. “Para ellos en particular, tener su propia página web es una importante herramienta de marketing para encontrar pacientes”, explica Ulrich Meister, editor web de SIZ de Küsnacht, Zúrich, en una entrevista con HAUSARZT PRAXIS.
Pero: un sitio web bonito no es suficiente, dice el especialista en web Walter B. Walser de Rheineck, St. Gallen. “Si no garantiza la conexión en red del sitio web, la presencia en la red no tendrá prácticamente visitantes y no le reportará ningún beneficio”. Por eso aconseja a los médicos que comercialicen activamente su página web:
- Dirección web: Mencione su dirección web en todo su material impreso, por ejemplo, tarjetas de citas, recetas, recibos, facturas, tarjetas de visita, papel con membrete.
- Municipio: Organice un enlace con su municipio. En secciones como “Economía” suele haber un enlace a las empresas del pueblo o la ciudad.
- Portales sectoriales: Introduzca su dirección en los portales sectoriales y regionales adecuados.
- Optimización para motores de búsqueda: Asegúrese de que las palabras clave relevantes aparecen en su sitio web y hágalo optimizar para los motores de búsqueda.
- Servicios geo en línea: Introduzca su dirección en Google Maps, Google Place y otros servicios geo en línea.
- Medios de comunicación social: Facebook y otras plataformas pueden utilizarse para generar contactos interesantes.
Los médicos descubren los medios sociales
Un ejemplo: el médico de cabecera -llamémosle Paul Blättler- lleva años escribiendo artículos médicos populares en el periódico regional y en el local. En noviembre publicó el artículo “La depresión, un tabú para muchos”, que generó una respuesta especialmente amplia. Blättler incluso registró varios pacientes nuevos que se pusieron en contacto con él a raíz del artículo. Blättler también publica sus textos en la página web del consultorio. Pero sólo desde que lo ha vinculado a Facebook puede ver que es visitado regularmente por pacientes: Blättler creó una cuenta en Facebook hace un año y la vinculó a su página web. Publica sus informes bajo el epígrafe “Noticias” y remite a su página web. Y en su página web da su dirección de Facebook. Quienes deseen dialogar con Blättler pueden seguir al GP en Facebook, responderle o hacerle preguntas.
Paul Blättler no es un caso aislado: cada vez son más los médicos de cabecera que no sólo tienen un sitio web, sino que además lo vinculan a las redes sociales. Especialmente con los “Tres Grandes” de las plataformas de medios sociales, con Facebook, Twitter y YouTube. Sólo Facebook, la comunidad de medios sociales más importante de Suiza, contaba con 3,3 millones de usuarios activos en 2013. Pero otras plataformas como Xing, LinkedIn, Google+, Myspace, etc. también pueden ser interesantes para los médicos de cabecera.
Meister, que junto con su hermano desarrolló la plataforma www.doktor.ch, el principal foro de internet para médicos de Suiza en la actualidad, explica: “En nuestras páginas web gratuitas para médicos, los propios profesionales de la medicina pueden introducir direcciones de internet en el botón Enlaces. A continuación, conducen directamente a plataformas de medios sociales o incluso a artículos individuales aparecidos en revistas populares o profesionales. De este modo, la página web de los médicos gana en contenido y consigue una mayor frecuencia de visitas de sus propios pacientes.” Quienes tengan un sitio web diseñado por ellos mismos y un diseñador web pueden encargar a este último que enlace su sitio.
“En el futuro, todo médico que quiera tener éxito tendrá que revelar más sobre sí mismo”, está convencido Meister. “Los pacientes lo esperan. Quieren saber cómo es el médico, cuál es su formación y sus aficiones”. Las plataformas de medios sociales como Facebook son especialmente buenas para este tipo de información. El GP puede crear una cuenta de forma gratuita y “llenarla” gradualmente de contenidos. Con detalles de su carrera, ilustrados con fotos de su época de estudiante o asistente. Muchas PYME (incluidas las grandes empresas) son activas en las redes sociales desde hace tiempo. Entonces, ¿por qué no también a los médicos de cabecera?
Desarrollar una estrategia de medios sociales
“Los medios sociales son aplicaciones que también permiten a los médicos profesionales la gestión de la identidad, la gestión de las relaciones y la gestión de la información”, explica a HAUSARZT PRAXIS Marie-Christine Schindler, consultora de relaciones públicas y autora de un libro (“PR in the Social Web”, O’Reilly). Los expertos en medios sociales como Schindler aconsejan en primer lugar a los clientes que definan exactamente lo que quieren conseguir y que desarrollen una estrategia específica de los caminos que conducen al objetivo. A veces, las empresas se fijan objetivos en los ámbitos de la marca, la fidelidad de los clientes, la reputación, el apoyo o la innovación.
El objetivo de un médico de cabecera podría ser utilizar los medios sociales para encontrar nuevos pacientes (captación de clientes) y/o para retener a los pacientes existentes (retención de clientes). O para dar a conocer la expansión del modelo de negocio, por ejemplo con ofertas como consejos dietéticos para personas con sobrepeso o diabéticos.
En función del objetivo, se plantea la cuestión de a qué grupos destinatarios quiere dirigirse el GP. Hasta ahora, eran sobre todo los pacientes más jóvenes los que utilizaban los medios sociales. Desde hace algún tiempo, las personas mayores se están poniendo al día: Solo Facebook registró más de 440.000 usuarios entre los mayores de 50 años en Suiza en 2013. En Estados Unidos, el grupo de mayores de 65 años fue el que más creció en Facebook y LinkedIn el año pasado. La usuaria de Facebook de más edad es Edythe Kirchmaier, de 105 años, ¡de California!
Una vez fijado el objetivo, se pueden definir las medidas. Hay que decidir en qué plataformas el médico quiere hacer qué. O en qué foros (por ejemplo, para alérgicos o diabéticos) puede dejar su huella. En Facebook (u otras plataformas), el médico de familia también puede informar sobre las últimas noticias de su consulta, recordar la vacuna contra la gripe que toca o “traducir” y comentar los resultados de nuevas investigaciones de la prensa especializada de forma comprensible para el profano. Además, puede incrustar pequeñas películas sobre los tratamientos que pueden verse en YouTube. Y puede motivar a los visitantes de su cuenta para que comenten sus publicaciones: Esto crea un diálogo.
Protección de datos, deber de diligencia
Desde que se ha hablado en los medios de comunicación de las actividades del servicio de inteligencia estadounidense NSA, son aún más los usuarios de las redes sociales que se preguntan cuán “seguros” son Facebook y compañía. Pero, ¿qué significa “seguro”? Mientras los usuarios no supongan una amenaza para la seguridad de EE.UU. y, por ejemplo, no busquen o den instrucciones para cometer atentados con explosivos en la red, a la NSA le interesan muy poco sus mensajes.
¿Qué deben tener en cuenta los médicos cuando están en las redes sociales? El Apéndice 2 del Código de Conducta Profesional de la FMH proporciona respuestas detalladas sobre lo que los médicos de la FMH deben cumplir en términos de “información y publicidad”. La divulgación de los datos de los pacientes es, por supuesto, tabú. Y, por supuesto, debe excluirse el tratamiento a distancia a través de los medios sociales. Por lo demás, no hay nada que decir en contra de que el médico de cabecera también pueda comunicarse con los pacientes en las redes sociales a la altura de sus ojos.
Una de las razones del gran avance de los medios sociales es que su aplicación tiene un umbral técnico bajo. Cualquiera que quiera empezar como GP con Facebook, por ejemplo, puede simplemente abrir una cuenta gratuita y empezar inmediatamente. Primero con mirar y observar y luego gradualmente con sus propias aportaciones. Por ahora, los médicos de cabecera pueden ser bastante cautos a la hora de rellenar su perfil personal. Esto también mantiene el esfuerzo dentro de unos límites: sólo una hora a la semana puede ser suficiente para mantener una presencia en Facebook, por ejemplo.
Los expertos aconsejan crear una nueva dirección de correo electrónico para las actividades en las redes sociales, por ejemplo en www.googlemail.com, www.gmx.com o www.hotmail.ch, que podrá volver a cancelar fácilmente en caso necesario. También recomendable para el médico de cabecera: implicar a su propio equipo. Quizá los AMP ya tengan sus propias experiencias con Facebook y compañía y buenas ideas sobre cómo puede comunicarse la consulta.
Jörg Weber
PRÁCTICA GP 2014; 9(5): 49-50
