Tout propriétaire actuel ou futur d’un cabinet de dermatologie se pose tôt ou tard des questions telles que : Quelles sont les stratégies de marketing modernes ? Quelles sont les mesures les plus prometteuses ? Il vaut la peine de s’intéresser de manière différenciée aux groupes cibles de différentes générations.
Le marché des traitements esthétiques est en plein essor, avec notamment une demande croissante pour les procédures peu invasives telles que le botulisme et les traitements de comblement. En tant que patient, vous êtes confronté à un nombre incalculable d’offres. Il est donc d’autant plus important aujourd’hui, en tant que cabinet dermatologique spécialisé dans la médecine esthétique, d’avoir une présence moderne sur Internet.
Les mesures cross-médiatiques comme facteur de réussite
Un site Internet compte parmi les “must haves” des mesures de marketing, explique le Dr Daniela Greiner-Krüger, MediCorium, Oberursel (D), dans son exposé au congrès de cette année de la Société suisse pour l’application médicale du laser (SSAML) [1]. Il s’agit d’une carte de visite numérique, en veillant à une conception adaptée aux besoins (“responsive design”) et à une reconnaissance optimisée dans les moteurs de recherche (analyse SEO), a souligné l’intervenante. Mais la publicité conventionnelle au sein du cabinet (brochures, télévision dans la salle d’attente, etc.) reste également une méthode de marketing indispensable. Mais les médias sociaux prennent de plus en plus d’importance à l’heure actuelle. Selon le Dr Greiner-Krüger, les bulletins d’information électroniques et/ou la présence sur Internet sous forme de weblog, Facebook, Instagram, chaîne Youtube, etc. ne sont certes pas indispensables, mais “nice to have”. C’est également le cas des outils numériques tels que l’application Praxis ou la prise de rendez-vous en ligne.
Le succès d’un concept marketing dépend de la génération et de la performance, explique la conférencière. “Chaque génération se caractérise par un modèle de valeurs spécifique et une vision du monde qui lui est propre”, a-t-elle expliqué. Elle a montré dans quelle mesure différentes cohortes de patients se distinguent typiquement [1,2].
Génération d’après-guerre (1946-1955) : a) Silver Surfer : grande compétence médiatique, attitude positive envers la numérisation et le marketing sur Internet, b) Off-liners : peu ou pas d’éducation aux médias, ne répondent pas au marketing en ligne
- Stratégie de marketing appropriée : ne pas être étiqueté comme “génération du troisième âge” ; langage adapté (par exemple, éviter les termes techniques en anglais) ; mises en page claires ; beaucoup d’images et d’informations ; ne pas miser uniquement sur les journaux et les brochures (mais aussi sur les e-mails/lettres d’information)
Les baby-boomers (1956-1964) : “C’est l’un des groupes de marketing les plus importants actuellement”, selon le Dr Greiner-Krüger. Élevée dans un monde de miracle économique, cette cohorte est marquée par une attitude idéaliste. Valeurs : réalisation de soi, qualité et niveau de vie, santé, liberté, éducation, solidarité ; réalisations technologiques : Télévision ; dans la jeunesse, le moyen de communication était le téléphone.
- Stratégie marketing adaptée : les baby-boomers appréhendent la technologie plus lentement – mais veulent y participer et surfent beaucoup sur Internet, ce qui signifie qu’ils sont également bien informés. Ce groupe de marketing actuellement très important ne doit pas être oublié en ligne. Vous pouvez les contacter par e-mail/lettre d’information ou via une page d’accueil. La présentation est très importante pour ce groupe cible, explique le Dr Greiner-Krüger. Les baby-boomers accordent également de l’importance à la réputation et aux critiques (les titres, les récompenses et les évaluations positives doivent être visibles sur la page d’accueil).
Génération X (1965-1980) : attitude fondamentale : scepticisme ; valeurs : le travail comme moyen d’atteindre une fin, la santé, la famille, la justice, l’épanouissement personnel, le progrès. Ont grandi avec le magnétoscope, le PC, le walkman, le CD ; moyen de communication : e-mail, SMS/mobile.
- Stratégie de marketing appropriée : alors que les e-mails/bulletins d’information sont déjà dépassés pour les générations Y et Z, la génération X est surtout sensible aux bulletins d’information par e-mail ; également important : le bouche à oreille.
Génération Y (1981-1995) : Attitude fondamentale : optimisme ; Valeurs : engagement, réalisation de soi, flexibilité, développement, mobilité, performance ; Réalisations technologiques : Internet, téléphone portable ; moyen de communication : SMS, Whatsapp.
- Stratégie marketing adaptée : cette génération est particulièrement sensible au marketing en ligne. En outre, ils s’appuient sur les avis des autres clients et des amis ; “No oversell” – ne pas essayer de survendre ; veulent surtout une publicité authentique (par exemple sur Instagram ou sur la page d’accueil).
Génération Z (iGen, à partir de 1995) : Attitude fondamentale : individualisme ; valeurs : famille, amitié, loisirs, sécurité, durabilité, innovation ; réalisations techniques : smartphone, médias sociaux ; moyen de communication et de recherche d’informations : smartphone.
- Stratégie marketing adaptée : “Pour atteindre cette génération, il faut faire preuve de créativité”, a déclaré l’intervenante. La génération Z passe beaucoup de temps sur les médias sociaux et est très informée ; une certaine méfiance de la génération Z exige un marketing authentique et compréhensible ; une stratégie marketing unique et divertissante ; des tendances avec un potentiel de viralité ; des vidéos et des images : Faire passer le message rapidement, de manière concise et mémorable.
“Théorie de l’agrégation des gains marginaux
Le fondateur de ce concept, Sir Dave Brailsford, qui a été un coach très efficace de plusieurs équipes cyclistes, a émis l’hypothèse que l’optimisation continue par petites étapes est un concept de réussite durable [1]. Entre 2011 et 2017, il a remporté un grand nombre de compétitions avec son équipe de cyclistes. “L’agrégation des gains marginaux consiste à se concentrer sur les petites améliorations, sous la forme d’augmentations de 1%. Les facteurs d’impact sont ici : l’apprentissage continu, l’amélioration continue, l’engagement, l’appropriation/l’esprit d’entreprise, la responsabilité. Contrairement à des changements rigoureux et immédiats, cela permet d’obtenir des effets positifs à moyen et long terme sans provoquer de remous inutiles. Une partie de ce concept consiste, entre autres, à mesurer et à surveiller en permanence les paramètres pertinents pour la réussite, en tenant compte non seulement des aspects liés aux personnes, mais aussi à l’environnement (par exemple, l’infrastructure technique). Cette théorie est par exemple appropriée pour surmonter une phase de stagnation dans une entreprise, explique l’intervenante. Une étape importante pour obtenir des changements marginaux est de définir un ensemble de mesures concrètes. Celui-ci peut être formulé à l’aide d’un plan en 10 points, que l’intervenante a concrétisé en prenant l’exemple de la gestion du changement dans un cabinet de médecine esthétique :
- Répondre aux appels téléphoniques après 3× sonneries
- Temps d’attente inférieur à 10 minutes : Notification par sms en cas de retard du rendez-vous
- Ambiance à la réception et dans la salle de consultation : la rendre la plus agréable possible
- Chaise supplémentaire dans la salle de consultation
- Vision pratique : tous les membres de l’équipe doivent tirer dans le même sens
- Présentation du médecin et du personnel (“corporate identity”, p. ex. vêtements uniformes)
- Connaissance de la clientèle du cabinet
- Réduire la peur : par exemple en parlant ouvertement
- Examen : prendre le temps de s’occuper du patient
- S’assurer à chaque fois qu’il a été répondu à toutes les questions.
Littérature :
- Greiner-Krüger D : Stratégies de marketing dans une pratique esthétique. Présentation de diapositives. Dr Daniela Greiner-Krüger, MediCorium, Oberursel (D), SGML 20 Laser&Procedures, 16.01.2020, Zurich.
- Baier S : Employer Branding für die Generation Z – Empfehlungen für die Kommunikationsstrategie des externen Employer Branding anhand empirisch ermittelter Kernanforderungen der Generation Z an ihren Arbeitgeber, Bachelorarbeit 2016, Hochschule Offenburg, https://opus.hs-offenburg.de/frontdoor/deliver/index/docId/1703/file/160804_Bachelorarbeit_SabrinaBaier.pdf
DERMATOLOGIE PRATIQUE 2020 ; 30(1) : 39-40
