Para todo propietario actual o futuro de una consulta dermatológica, preguntas como: ¿Cuáles son las estrategias de marketing contemporáneas? ¿Qué medidas son prometedoras? Merece la pena adoptar un enfoque diferenciado para dirigirse a grupos de distintas generaciones.
El mercado de los tratamientos estéticos está en auge, especialmente los procedimientos mínimamente invasivos como los tratamientos botulínicos y de relleno, cada vez más demandados. Como paciente, uno se enfrenta a una abundancia inabarcable de ofertas. Tanto más importante es hoy en día que una consulta dermatológica en el campo de la medicina estética tenga una presencia contemporánea en Internet.
Medidas cross-media como factor de éxito
Una página web es uno de los “must haves” de las medidas de marketing, explica la Dra. med. Daniela Greiner-Krüger, de MediCorium, Oberursel (D), en su presentación en el congreso de este año de la Sociedad Suiza de Aplicaciones del Láser Médico (SGML) [1]. Se trata de una tarjeta de visita digital, en la que hay que prestar atención a un concepto orientado a las necesidades (“responsive design”) y a un reconocimiento optimizado en los motores de búsqueda (análisis SEO), subrayó el ponente. Pero la publicidad interna convencional de la consulta (folletos, televisión en la sala de espera, etc.) sigue siendo también un método de marketing indispensable. Pero los medios sociales son cada vez más importantes en el mundo actual. Según la Dra. Greiner-Krüger, los boletines electrónicos y/o la presencia en Internet en forma de weblog, Facebook, Instagram, canal de Youtube, etc. no son absolutamente necesarios, sino “agradables de tener”. Esto también se aplica a las herramientas digitales como las aplicaciones para consultas o la reserva de citas en línea.
El éxito de un concepto de marketing depende de la generación y el rendimiento, explica el ponente. “Cada generación se caracteriza por un patrón específico de valores y una visión individual del mundo”, afirma. Mostró cómo las diferentes cohortes de pacientes suelen diferir [1,2].
Generación de posguerra (1946-1955): a) Silver surfers: alta competencia mediática, actitud básica positiva hacia la digitalización y la comercialización en Internet, b) Off-liners: poca o ninguna competencia mediática, no responden al marketing online
- Estrategia de marketing adecuada: no etiquetar como “generación senior”; lenguaje adaptado (por ejemplo, evitar términos técnicos en inglés); maquetación clara; muchas fotos e información; no depender sólo del periódico y los folletos (sino también del correo electrónico/boletines informativos).
Baby Boomers (1956-1964): “Se trata de uno de los grupos de marketing más importantes del momento”, afirma la Dra. Greiner-Krüger. Habiendo crecido en un mundo de milagros económicos, esta cohorte se caracteriza por una actitud idealista. Valores: autorrealización, calidad y nivel de vida, salud, libertad, educación, solidaridad; logros tecnológicos: Televisión; el medio de comunicación en la juventud era el teléfono.
- Estrategia de marketing adecuada: Los Baby Boomers son más lentos a la hora de asimilar la tecnología, pero quieren participar en ella y navegan mucho por Internet, es decir, también están bien informados. No hay que olvidarse de este grupo de marketing en línea tan importante en la actualidad. Se les puede contactar por correo electrónico/boletín o a través de una página web. La presentación es muy importante para este grupo objetivo, explica la Dra. Greiner-Krüger. Los baby boomers también valoran la reputación y las reseñas (los títulos, premios y reseñas positivas deben estar visibles en la página de inicio)
Generación X (1965-1980): Actitud básica: escepticismo; valores: trabajo como medio para un fin, salud, familia, justicia, autodesarrollo, progreso. Creció con VCR, PC, Walkman, CD; medio de comunicación: correo electrónico, SMS/móvil.
- Estrategia de marketing adecuada: mientras que el correo electrónico/boletines informativos ya han pasado de moda para la Generación Y y Z, la Generación X responde principalmente a los boletines informativos por correo electrónico; también es importante: el boca a boca.
Generación Y (1981-1995): Actitud básica: optimismo; valores: voluntad de rendimiento, autorrealización, flexibilidad, desarrollo, movilidad, rendimiento; logros tecnológicos: Internet, teléfono móvil; Medio de comunicación: SMS, Whatsapp.
- Estrategia de marketing adecuada: Esta generación es especialmente receptiva al marketing en línea. También confían en las opiniones de otros clientes y amigos; “no oversell” – no intente vender más de la cuenta; quieren sobre todo publicidad auténtica (por ejemplo, en Instagram o en la página de inicio).
Generación Z (iGen, a partir de 1995): Actitud básica: individualismo; valores: familia, amistad, ocio, seguridad, sostenibilidad, innovación; logros técnicos: smartphone, medios sociales; medio de comunicación y obtención de información: smartphone.
- Una estrategia de marketing adecuada: “Para llegar a esta generación, hay que ser creativo”, afirma el ponente. La generación Z está mucho en los medios sociales y muy bien informada; cierta desconfianza hacia la generación Z requiere un marketing auténtico y comprensible; una estrategia de marketing única y entretenida; tendencias con potencial de viralidad; vídeos e imágenes: Vaya al meollo del mensaje de forma rápida, concisa y memorable.
“Teoría de la agregación de ganancias marginales
El fundador de este concepto, Sir Dave Brailsford, que fue un entrenador de gran éxito de varios equipos ciclistas, planteó la tesis de que la optimización continua en pequeños pasos es un concepto sostenible para el éxito [1]. En el periodo de 2011 a 2017, ganó un gran número de competiciones con su equipo ciclista. “Agregación de ganancias marginales” significa centrarse en pequeñas mejoras, en forma de incrementos del 1%. Los factores eficaces son: aprendizaje continuo, mejora continua, compromiso, propiedad/emprendimiento, responsabilidad. A diferencia de los rigurosos cambios inmediatos, pueden lograrse efectos positivos a medio y largo plazo sin provocar agitaciones innecesarias. Parte de este concepto es, entre otras cosas, la medición y el seguimiento continuos de los parámetros relevantes para el éxito, por lo que deben tenerse en cuenta no sólo los aspectos relacionados con las personas, sino también los relacionados con el medio ambiente (por ejemplo, la infraestructura técnica). Esta teoría es adecuada, por ejemplo, para superar una fase de estancamiento en una empresa, explica el ponente. Un paso importante para lograr un cambio marginal es definir un paquete concreto de medidas. Esto puede formularse sobre la base de un plan de 10 puntos, que el ponente concretó utilizando el ejemplo de la gestión del cambio en una consulta de medicina estética:
- Responder a las llamadas telefónicas después de 3× timbres
- Tiempos de espera inferiores a 10 minutos: Notificación por sms si la cita se retrasa
- Ambiente en la recepción y en la consulta: que sea lo más agradable posible
- Silla adicional en la consulta
- Practicar la visión: todos en el equipo deben tirar en la misma dirección
- Aspecto del médico y del personal (“identidad corporativa”, por ejemplo, ropa de uniforme)
- Conocimiento de la clientela de la consulta
- Quítese el miedo: por ejemplo, diríjase abiertamente
- Examen: tomarse tiempo para el paciente
- Asegúrese de que se ha respondido a todas las preguntas.
Literatura:
- Greiner-Krüger D: Estrategias de marketing en una consulta de estética. Presentación de diapositivas. Dra. Daniela Greiner-Krüger, MediCorium, Oberursel (D), SGML 20 Laser&Procedures, 16.01.2020, Zúrich.
- Baier S: Employer Branding für die Generation Z – Empfehlungen für die Kommunikationsstrategie des externen Employer Branding anhand empirisch ermittelter Kernanforderungen der Generation Z an ihren Arbeitgeber, Bachelor thesis 2016, Hochschule Offenburg, https://opus.hs-offenburg.de/frontdoor/deliver/index/docId/1703/file/160804_Bachelorarbeit_SabrinaBaier.pdf
PRÁCTICA DERMATOLÓGICA 2020; 30(1): 39-40
