Para cada proprietário actual ou futuro de uma prática dermatológica, perguntas como por exemplo Quais são as estratégias de marketing contemporâneas? Que medidas são promissoras? Uma abordagem diferenciada para grupos-alvo de diferentes gerações vale a pena.
O mercado de tratamentos estéticos está em expansão, especialmente os procedimentos minimamente invasivos como o botulinum e os tratamentos de enchimento são cada vez mais procurados. Como paciente, somos confrontados com uma abundância incontrolável de ofertas. Tanto mais importante hoje em dia como prática dermatológica no campo da medicina estética é uma presença contemporânea na Internet.
Medidas cross-media como factor de sucesso
Uma página inicial é um dos “must havees” das medidas de marketing, explica a Dra. med. Daniela Greiner-Krüger, MediCorium, Oberursel (D), na sua apresentação no congresso deste ano da Sociedade Suíça para Aplicações de Laser Médico (SGML) [1]. É um cartão de visita digital, em que se deve prestar atenção a um conceito orientado para as necessidades (“design responsivo”) e reconhecimento optimizado nos motores de busca (análise SEO), sublinhou o orador. Mas a publicidade convencional de prática interna (brochuras, TV de sala de espera, etc.) continua também a ser um método de marketing indispensável. Mas as redes sociais estão a tornar-se cada vez mais importantes no mundo de hoje. Segundo o Dr. Greiner-Krüger, as newsletters electrónicas e/ou presença na Internet sob a forma de weblog, Facebook, Instagram, canal Youtube, etc. não são absolutamente necessárias, mas “é bom ter”. Isto também se aplica a ferramentas digitais, tais como aplicações práticas ou marcação de consultas on-line.
O sucesso de um conceito de marketing depende da geração e do desempenho, explica o orador. “Cada geração é caracterizada por um padrão específico de valores e uma visão individual do mundo”, diz ela. Ela mostrou como os diferentes grupos de pacientes diferem tipicamente [1,2].
Geração pós-guerra (1946-1955): a) Surfistas de prata: alta competência mediática, atitude básica positiva em relação à digitalização e ao marketing na Internet, b) Off-liners: pouca ou nenhuma competência em matéria de meios de comunicação, não respondem ao marketing em linha
- Estratégia de marketing adequada: Não rotular como “geração sénior”; linguagem adaptada (por exemplo, evitar termos técnicos em inglês); layouts claros; muitas imagens e informações; não confiar apenas em jornais e brochuras (mas também em e-mails/newsletters).
Baby Boomers (1956-1964): “Este é um dos grupos de marketing mais importantes neste momento”, diz o Dr. Greiner-Krüger. Tendo crescido num mundo de milagres económicos, esta coorte é caracterizada por uma atitude idealista. Valores: auto-realização, qualidade de vida e padrão, saúde, liberdade, educação, solidariedade; realizações tecnológicas: Televisão; o meio de comunicação na juventude era o telefone.
- Estratégia de marketing adequada: os Baby Boomers são mais lentos a apreender a tecnologia – mas querem participar nela e navegar muito na Internet, ou seja, estão também bem informados. Este grupo de marketing actualmente muito importante não deve ser esquecido em linha. Podem ser contactados por e-mail/newsletter ou através de uma homepage. A apresentação é muito importante para este grupo-alvo, explica o Dr. Greiner-Krüger. Os baby boomers também valorizam a reputação e as críticas (títulos, prémios e críticas positivas devem ser visíveis na página inicial)
Geração X (1965-1980): atitude básica: cepticismo; valores: trabalho como meio para atingir um fim, saúde, família, justiça, auto-desenvolvimento, progresso. Cresceu com VCR, PC, Walkman, CD; meio de comunicação: correio electrónico, SMS/móvel.
- Estratégia de marketing apropriada: Enquanto o correio electrónico/newsletters já estão desactualizados para as Geração Y e Z, a Geração X responde principalmente a newsletters via correio electrónico; também importante: word of mouth.
Geração Y (1981-1995): Atitude básica: optimismo; valores: vontade de realizar, auto-realização, flexibilidade, desenvolvimento, mobilidade, desempenho; realizações tecnológicas: Internet, telemóvel; Meio de comunicação: SMS, Whatsapp.
- Estratégia de marketing adequada: Esta geração é particularmente receptiva ao marketing em linha. Confiam também nas opiniões de outros clientes e amigos; “no oversell” – não tentem vender em excesso; querem sobretudo publicidade autêntica (por exemplo, na Instagram ou homepage).
Geração Z (iGen, de 1995): Atitude básica: individualismo; valores: família, amizade, lazer, segurança, sustentabilidade, inovação; realizações técnicas: smartphone, meios de comunicação social; meio de comunicação e aquisição de informação: smartphone.
- Estratégia de marketing apropriada: “Para alcançar esta geração, é preciso ser criativo”, diz o orador. A geração Z está muito e muito bem informada sobre as redes sociais; uma certa desconfiança em relação à geração Z exige um marketing autêntico e compreensível; estratégia de marketing única e divertida; tendências com potencial para a viralidade; vídeos e imagens: Chegar ao coração da mensagem de forma rápida, concisa e memorável.
“A agregação da teoria dos ganhos marginais
O fundador deste conceito, Sir Dave Brailsford, que foi um treinador muito bem sucedido de várias equipas de ciclismo, apresentou a tese de que a optimização contínua em pequenos passos é um conceito sustentável para o sucesso [1]. No período de 2011 a 2017, ganhou um grande número de competições com a sua equipa de ciclismo. “Agregação de ganhos marginais” significa concentrar-se em pequenas melhorias, sob a forma de aumentos de 1%. Os factores eficazes são: aprendizagem contínua, melhoria contínua, empenho, propriedade/empreendedorismo, responsabilidade. Em contraste com mudanças imediatas rigorosas, podem ser alcançados efeitos positivos a médio e longo prazo sem provocar tumultos desnecessários. Parte deste conceito é, entre outras coisas, a medição e monitorização contínuas de parâmetros relevantes para o sucesso, em que não só os aspectos relacionados com as pessoas mas também com o ambiente (por exemplo, infra-estruturas técnicas) devem ser tidos em conta. Esta teoria é adequada, por exemplo, para superar uma fase de estagnação numa empresa, explica o orador. Um passo importante para conseguir uma mudança marginal é definir um pacote concreto de medidas. Isto pode ser formulado com base num plano de 10 pontos, que o orador concretizou utilizando o exemplo da gestão da mudança numa prática de medicina estética:
- Atender chamadas telefónicas após 3× toque
- Tempos de espera inferiores a 10 minutos: Notificação por sms se a marcação for adiada
- Ambientação na recepção e no consultório: torná-lo o mais agradável possível
- Cadeira adicional na sala de consultas
- Visão prática: todos na equipa devem estar a puxar na mesma direcção
- Aspecto do médico e do pessoal (“identidade corporativa”, por exemplo, vestuário uniforme)
- Conhecimento sobre a clientela de prática
- Tirar o medo: por exemplo, endereço aberto
- Exame: reservar tempo para o doente
- Certificar-se de que todas as perguntas foram respondidas.
Literatura:
- Greiner-Krüger D: Estratégias de marketing numa prática estética. Apresentação de slides. Dr Daniela Greiner-Krüger, MediCorium, Oberursel (D), SGML 20 Laser&Procedures, 16.01.2020, Zurique.
- Baier S: Employer Branding für die Generation Z – Empfehlungen für die Kommunikationsstrategie des externen Employer Branding anhand empirisch ermittelter Kernanforderungen der Generation Z an ihren Arbeitgeber, tese de licenciatura 2016, Hochschule Offenburg, https://opus.hs-offenburg.de/frontdoor/deliver/index/docId/1703/file/160804_Bachelorarbeit_SabrinaBaier.pdf
PRÁTICA DA DERMATOLOGIA 2020; 30(1): 39-40
