Per ogni titolare attuale o futuro di uno studio dermatologico, si pongono domande quali: Quali sono le strategie di marketing contemporanee? Quali misure sono promettenti? Vale la pena di adottare un approccio differenziato per gruppi target di generazioni diverse.
Il mercato dei trattamenti estetici è in piena espansione, soprattutto le procedure minimamente invasive come i trattamenti con botulino e filler sono sempre più richiesti. Come paziente, ci si trova di fronte a un’abbondanza ingestibile di offerte. Oggi è ancora più importante che uno studio dermatologico nel campo della medicina estetica abbia una presenza contemporanea su Internet.
Le misure crossmediali come fattore di successo
Una homepage è uno dei ‘must have’ delle misure di marketing, spiega la Dr. med. Daniela Greiner-Krüger, MediCorium, Oberursel (D), nella sua presentazione al congresso di quest’anno della Società Svizzera per le Applicazioni Laser Medicali (SGML) [1]. Si tratta di un biglietto da visita digitale, per cui occorre prestare attenzione a un concetto orientato alle esigenze (“responsive design”) e al riconoscimento ottimizzato nei motori di ricerca (analisi SEO), ha sottolineato il relatore. Ma anche la pubblicità convenzionale all’interno dello studio (brochure, TV in sala d’attesa, ecc.) è ancora un metodo di marketing indispensabile. Ma i social media stanno diventando sempre più importanti nel mondo di oggi. Secondo il Dr. Greiner-Krüger, le newsletter elettroniche e/o la presenza su Internet sotto forma di weblog, Facebook, Instagram, canale Youtube ecc. non sono assolutamente necessarie, ma “piacevoli da avere”. Questo vale anche per gli strumenti digitali, come le app dello studio o la prenotazione online degli appuntamenti.
Il successo di un concetto di marketing dipende dalla generazione e dalle prestazioni, spiega il relatore. “Ogni generazione è caratterizzata da uno specifico modello di valori e da una visione individuale del mondo”, afferma. Ha mostrato come le diverse coorti di pazienti differiscono tipicamente [1,2].
Generazione del dopoguerra (1946-1955): a) Navigatori d’argento: elevata competenza mediatica, atteggiamento di base positivo nei confronti della digitalizzazione e del marketing su Internet, b) Off-liner: poca o nessuna competenza mediatica, non rispondono al marketing online.
- Strategia di marketing appropriata: non etichettare come “generazione senior”; linguaggio adattato (ad esempio, evitare termini tecnici in lingua inglese); layout chiaro; molte immagini e informazioni; non affidarsi solo a giornali e brochure (ma anche a e-mail/newsletter).
Baby Boomers (1956-1964): “Questo è uno dei gruppi di marketing più importanti al momento”, afferma il Dr. Greiner-Krüger. Essendo cresciuta in un mondo di miracoli economici, questa coorte è caratterizzata da un atteggiamento idealista. Valori: autorealizzazione, qualità e standard di vita, salute, libertà, istruzione, solidarietà; conquiste tecnologiche: La televisione; il mezzo di comunicazione nei giovani era il telefono.
- Strategia di marketing adatta: i Baby Boomers sono più lenti a recepire la tecnologia – ma vogliono parteciparvi e navigano molto su Internet, quindi sono anche ben informati. Questo gruppo di marketing, attualmente molto importante, non deve essere dimenticato online. Possono essere raggiunti tramite e-mail/newsletter o tramite una homepage. La presentazione è molto importante per questo gruppo target, spiega il dottor Greiner-Krüger. I baby boomer apprezzano anche la reputazione e le recensioni (i titoli, i premi e le recensioni positive dovrebbero essere visibili sulla homepage).
Generazione X (1965-1980): atteggiamento di base: scetticismo; valori: lavoro come mezzo per raggiungere un fine, salute, famiglia, giustizia, autosviluppo, progresso. Cresciuto con VCR, PC, Walkman, CD; mezzo di comunicazione: e-mail, SMS/mobile.
- Strategia di marketing appropriata: mentre le e-mail/newsletter sono già superate per la Generazione Y e Z, la Generazione X risponde principalmente alle newsletter via e-mail; importante anche il passaparola.
Generazione Y (1981-1995): Atteggiamento di base: ottimismo; valori: volontà di esibirsi, autorealizzazione, flessibilità, sviluppo, mobilità, performance; risultati tecnologici: Internet, telefono cellulare; mezzo di comunicazione: SMS, Whatsapp.
- Strategia di marketing appropriata: questa generazione è particolarmente sensibile al marketing online. Si affidano anche alle opinioni di altri clienti e amici; “no oversell” – non cerchi di vendere troppo; vogliono soprattutto pubblicità autentica (ad esempio su Instagram o sulla homepage).
Generazione Z (iGen, dal 1995): Atteggiamento di base: individualismo; valori: famiglia, amicizia, tempo libero, sicurezza, sostenibilità, innovazione; conquiste tecniche: smartphone, social media; mezzo di comunicazione e approvvigionamento di informazioni: smartphone.
- Strategia di marketing appropriata: “Per raggiungere questa generazione, bisogna essere creativi”, dice il relatore. La Generazione Z è molto presente sui social media e molto informata; una certa diffidenza nei confronti della generazione Z richiede un marketing autentico e comprensibile; una strategia di marketing unica e divertente; tendenze con potenziale di viralità; video e immagini: Arrivare al cuore del messaggio in modo rapido, conciso e memorabile.
“Teoria dell’aggregazione dei guadagni marginali
Il fondatore di questo concetto, Sir Dave Brailsford, che è stato un allenatore di grande successo di diverse squadre di ciclismo, ha avanzato la tesi che l’ottimizzazione continua a piccoli passi è un concetto sostenibile per il successo [1]. Nel periodo dal 2011 al 2017, ha vinto un gran numero di gare con la sua squadra di ciclismo. “Aggregazione dei guadagni marginali” significa concentrarsi su piccoli miglioramenti, sotto forma di aumenti dell’1%. I fattori efficaci sono: apprendimento continuo, miglioramento continuo, impegno, proprietà/imprenditorialità, responsabilità. A differenza dei rigorosi cambiamenti immediati, si possono ottenere effetti positivi a medio e lungo termine senza provocare inutili turbolenze. Parte di questo concetto è, tra l’altro, la misurazione e il monitoraggio continui dei parametri rilevanti per il successo, per cui non solo gli aspetti legati alla persona, ma anche quelli legati all’ambiente (ad esempio, l’infrastruttura tecnica) devono essere presi in considerazione. Questa teoria è adatta, ad esempio, per superare una fase di stagnazione in un’azienda, spiega il relatore. Un passo importante per ottenere un cambiamento marginale è definire un pacchetto concreto di misure. Questo può essere formulato sulla base di un piano in 10 punti, che il relatore ha concretizzato utilizzando l’esempio della gestione del cambiamento in uno studio di medicina estetica:
- Risponde alle telefonate dopo 3 squilli
- Tempi di attesa inferiori a 10 minuti: Notifica via sms se l’appuntamento è in ritardo
- L’ambiente alla reception e nella sala di consulenza: renderlo il più piacevole possibile
- Sedia aggiuntiva nella sala di consulenza
- Esercitare la visione: tutti i membri del team devono puntare nella stessa direzione.
- L’aspetto del medico e del personale (“identità aziendale”, ad esempio abbigliamento uniforme).
- Conoscenza della clientela dello studio
- Allontanare la paura: per esempio, rivolgersi apertamente
- Esame: dedicare tempo al paziente
- Si assicuri che tutte le domande abbiano trovato risposta.
Letteratura:
- Greiner-Krüger D: Strategie di marketing in uno studio estetico. Presentazione diapositive. Dr Daniela Greiner-Krüger, MediCorium, Oberursel (D), SGML 20 Laser&Procedures, 16.01.2020, Zurigo.
- Baier S: Employer Branding für die Generation Z – Empfehlungen für die Kommunikationsstrategie des externen Employer Branding anhand empirisch ermittelter Kernanforderungen der Generation Z an ihren Arbeitgeber, tesi di laurea 2016, Hochschule Offenburg, https://opus.hs-offenburg.de/frontdoor/deliver/index/docId/1703/file/160804_Bachelorarbeit_SabrinaBaier.pdf
PRATICA DERMATOLOGICA 2020; 30(1): 39-40
