Fundar y mantener una consulta de dermatología estética: un reto en comunicación, gestión de personal, diseño de interiores, planificación financiera y gestión del cambio. ¿Dónde están los escollos? ¿Cuál es el secreto del éxito de su consulta?
El dermatólogo es la principal persona de contacto para las preguntas relacionadas con la estética y las solicitudes de tratamiento. En la dermatología estética, la cirugía, la medicina y la cosmética fluyen juntas. Yo mismo trabajo como dermatólogo en una consulta única, una forma de organización que se considera un modelo en desuso, pero que sigue estando muy extendida en dermatología. Esta práctica existe desde hace diez años y todavía hay muchas obras en construcción. El dinero también se invirtió mal. En diez breves capítulos se presentan algunos principios generales para la práctica de la dermatología estética que, en mi opinión, le mantendrán en el camino del éxito.
Competencia social: reconocer las necesidades, clasificar los síntomas
Dirigir al personal, comunicarse con los responsables públicos e interactuar con distintos personajes requiere un alto grado de competencia social, además de habilidades de diagnóstico. Con el paciente, por un lado, se trata de reconocer las necesidades, clasificar los síntomas, establecer hipótesis de trabajo y elaborar planes de terapia en pocos minutos. Por otra parte, la comunicación trata a menudo de hallazgos desagradables para el paciente (flujo, incontinencia, hemorroides), hay que poner en orden varias preocupaciones, que no pocas veces se extienden de la cabeza a los pies y son igualmente importantes en la percepción del paciente. Para usted, se requiere la máxima atención, porque la nimiedad podría ser relevante: un grano en el labio que resulta ser un carcinoma de células escamosas, la mancha bajo la uña como un melanoma acral, el apéndice cutáneo como un condiloma. Independientemente de si es un dermatólogo estético o un médico conservador y estético, debe tomarse especialmente en serio este primer paso del proceso de diagnóstico. Las habilidades sociales le ayudan a identificar patrones de comportamiento, anticiparse a las cosas y aplicar procedimientos sistemáticos, lo que me gustaría denominar “medicina de navegación” (ya que, como un capitán en alta mar, es necesario mantener un rumbo claro sin desestabilizar, alienar o incluso desalentar el tratamiento necesario). ¿Cómo debo proceder? Tras la charla introductoria, pido al paciente que entre en la sala de tratamiento. Allí encontrará un armario, zapatos desechables y una capa de tela. Se utilizan pruebas rápidas (por ejemplo, VPH 16), aplicaciones técnicas como luz incidente, fluorescencia, OCT y sistemas de cámaras 3D para registrar objetivamente los hallazgos y mejorar la documentación. Para los hallazgos estéticos relacionados con los trastornos de la armonía del aspecto, los procedimientos morfométricos y los sistemas informáticos de cuantificación como Trichoscale (densidad capilar), Primos (superficie cutánea) o Elcat (microcirculación) han demostrado su eficacia. De vuelta al mostrador, resumo el examen al paciente y juntos decidimos la secuencia de medidas, las citas y el inicio del tratamiento. Si lo desea, se le proporcionará una recomendación por escrito o una consulta de belleza independiente (nosotros la llamamos “ichKonzept”), que le servirá de orientación para los siguientes pasos de la terapia con motivación estética.
Recomendación: En medicina estética -como en otras disciplinas- uno se enfrenta a diferentes categorías de síntomas y deseos de los pacientes. Algunos no están preparados para realizar operaciones complejas, sus preocupaciones se centran más en el ámbito del antienvejecimiento/mantenimiento. Este grupo objetivo en particular promete una gran continuidad de los tratamientos estéticos.
El paciente en el punto de mira
Hay días en la rutina diaria de la consulta en los que todo funciona a la perfección. El personal está totalmente presente y organizado: todo está preparado, el inicio de la jornada laboral es un éxito. El paciente está de buen humor. Aprecia su competencia, paga todas las preocupaciones sin exigir nada y se pone benévolamente en sus manos para que usted pueda practicar su arte de curar. El procedimiento transcurre sin problemas y la paciente elogia no sólo el resultado sino también la sensación de bienestar durante el tratamiento, que fue estructurado e indoloro. Les recomendaría, esta consulta era algo especial – estaban deseando que llegara la próxima visita.
Pero la vida cotidiana es, por desgracia, a menudo diferente. El miembro del personal está enfermo, el paciente llega tarde pero quiere acudir a las citas posteriores y presiona para que se le atienda con rapidez. El láser se pone en huelga, muestra un mensaje de error que no puede solucionar. Hay que traer una unidad de sustitución, lo que preocupa al paciente. Otro paciente se quejó de que había sangrado y de que el vendaje se había deslizado. Un día no tan bueno. No todos los inconvenientes son previsibles ni están dentro de su competencia remediarlos. ¿Realmente puede asegurarse en todo momento de que el ascensor funciona o de que los albañiles del patio no están poniendo la radio demasiado alta? No obstante, la buena reputación también depende de la presentación general de la consulta. El contacto con el paciente no sólo comienza con la conversación médico-paciente (Fig. 1) . Su reputación, la calidad del personal, el equipamiento de la consulta, su compromiso social y su reputación en el entorno médico son a menudo los primeros indicadores y posiblemente también la motivación para una llamada. Otros factores importantes son el saludo telefónico, la cortesía y la información en la recepción, el tiempo de espera y el ambiente en la consulta, la accesibilidad, las plazas de aparcamiento y la influencia del grupo objetivo (¿se siente el paciente en buenas manos y en el lugar adecuado desde el principio? ¿Tienen lugar quizás las primeras conversaciones interesantes entre pacientes?) El contacto médico-paciente es la coronación de la visita, por lo que de poco sirven el mejor diagnóstico y la mejor terapia si faltan componentes interpersonales, hay mal ambiente a la salida por incompetencia, errores en la prescripción o en la cita o indiferencia.
Recomendación: La primera impresión cuenta – y la última permanece en la memoria. Trabaje en procedimientos que faciliten el servicio y la preparación de citas (“medicina de conserjería”). Haga que un observador neutral evalúe el impacto externo.
Autopromoción y gestión de la consulta
La palabra clave es: autenticidad. Una discrepancia demasiado grande entre la realidad y la apariencia, por ejemplo en la página de inicio, inquieta a los pacientes y les disuade de visitar la consulta por segunda vez. Los pacientes tienen una sensación fascinante del ambiente que reina entre usted y el personal, de lo estrechamente que se comunican, de la profesionalidad con la que se coordinan, de la firmeza con la que lleva las riendas. Una pequeña consulta debe convertirse primero en una marca para poder crecer de forma dinámica. Debe trabajar continuamente en este objetivo. Esto incluye también su autopresentación y la orientación estratégica de la consulta. Facilita los procedimientos si el paciente ya sabe lo que usted y su personal representan, en qué campo es usted especialmente competente, antes de entrar en la consulta. Describa el perfil de su consulta en unas pocas frases. ¿Podría resumir su gama de servicios de memoria y en una sola frase? ¿Ha definido claramente todos los puntos de venta únicos? Cuando se presente, siga siendo auténtico. No ate a un paciente con promesas dudosas. Menos es más. Deje que sus empleados, colegas o pacientes tratados hablen de sus premios. Muestre conceptos terapéuticos en publicaciones o libros de texto, hable en subjuntivo y, en el caso de procedimientos estéticos que puedan planificarse, pregunte si su homólogo está preparado para el procedimiento. Un “no” serio se recompensa a largo plazo. Especialmente al principio del trabajo, parece poco fiable si comienza su carrera en la consulta como un autoproclamado “genio universal”. La formación especializada prepara sólo hasta cierto punto para la práctica diaria de una consulta especializada en dermatología estética. La integración de nuevos dispositivos también está siempre sujeta a una curva de aprendizaje.
Recomendación: Mezclar ofertas de seguros médicos obligatorios y privados, estudios y servicios estéticos en el mismo lugar sin una separación espacial clara y personal independiente conduce más pronto que tarde a una pérdida de volumen de negocio en uno u otro ámbito y a una creciente incertidumbre para el paciente debido a la competencia de procedimientos.
Lugar de trabajo y “lugar para sentirse bien
Los rápidos cambios en el panorama de la práctica, los nuevos mercados en el sector sanitario, los pacientes exigentes y los valiosos y cotizados empleados demandan espacios atractivos para trabajar y curarse, a pesar de la enorme presión de los costes. Las habitaciones son como una “segunda piel”, afectan a los sentimientos y los pensamientos. Tienen un poder sobre nosotros del que rara vez somos conscientes y encierran un gran potencial motivador. La primera vez que un paciente entra en la consulta, decide si “se siente como en casa”. Lo ideal es que la consulta se viva como un “lugar para sentirse bien” para los pacientes y el personal y que la arquitectura transmita calidez, seguridad y protección. Una buena planificación del espacio persigue el objetivo de un estilo uniforme y una identidad práctica. Sin embargo, la percepción también depende del grupo de edad, del proceso de tratamiento y de la gravedad del procedimiento. Un paciente necesita una arquitectura que le quite el miedo a la cirugía: moderna, segura e higiénica. Los niños quieren moverse y jugar en la sala de espera. El estilo de vida y las tendencias desempeñan un papel en la cosmética. Aquí, la práctica sigue las ideas individuales de confort (ritualización de los procedimientos, armonía de colores, fragancias, sofás calefactados y tejidos acogedores).
La ubicación y la infraestructura de la consulta deben reflejar la filosofía de su consulta. Una práctica estética se orienta hacia los estándares de los hoteles internacionales. El diseño interior prepara el escenario para los distintos procesos. Deje que su diseñador de interiores le haga sugerencias creativas, compruebe meticulosamente la viabilidad y el cumplimiento de las normas reglamentarias. Dibuje un perfil claro de la práctica y piense en los procesos (“la forma sigue a la funcionalidad”). Evite las salas “todo en uno”, incluso para servicios cosméticos. La funcionalidad de una sala para diferentes procesos se mantiene dentro de unos estrechos límites. Distinga entre las intervenciones “para llevar” y las que requieren más tiempo y personal según la clasificación de la intervención. Planifique áreas funcionales con espacio para emergencias, vigilancia, supervisión y almacenamiento. Aquí, además del almacenamiento central, se recomienda un nicho en la zona de tratamiento para el almacenamiento intermedio de material estéril. Visión general 1 resume los puntos importantes relativos a la planificación del espacio.
Recomendación: elabore un plan maestro (también en el caso de la adquisición de un consultorio), visualizado por un arquitecto, antes de adjudicar un contrato y nombrar al director de obra. Ancle su idea de negocio de forma coherente en el diseño de la sala.
Comunicación médico-paciente
¿Cómo me comunico con el “paciente difícil”? ¿Cómo dar en el clavo con los diferentes grupos sociales y de edad? ¿Cuánta información debo transportar? ¿Se guarda para usted ciertas “sabidurías”? Acción o inacción, palabras o silencio, ambos tienen el carácter de la comunicación (“no se puede no comunicar”). Muestre cierta sensibilidad, franqueza y una voluntad básica de comprometerse con su paciente. A pesar de todas las cargas administrativas o financieras, suele quedar potencial para optimizar los procesos y crear espacio para la comunicación mediante una organización hábil. Y existen estrategias para que la comunicación tenga éxito. No subestime el impacto de una comunicación abierta entre médico y paciente sobre la salud. Los síntomas psicosomáticos deben reconocerse mediante un ojo entrenado y cuestionarios objetivos.
Recomendación: Incluso con la mejor educación, existen desviaciones en la aplicación de la recomendación terapéutica (falta de adherencia en hasta >50%). Sepárese de los pacientes reacios y poco comprensivos. No encontrarán la salvación en ellos. Pero sería mejor llegar a la raíz de la falta de comunicación. Los prerrequisitos de la comunicación médico-paciente también incluyen una conversación estructurada con contacto visual en un entorno profesional.
Personal y estilo de gestión
La situación del mercado laboral en Europa Central hace difícil conseguir y retener personal cualificado para las instituciones más pequeñas. La falta de atractivo del trabajo en el entorno médico, los frecuentes cambios de ubicación y de lugar de trabajo, favorecidos por los medios de comunicación modernos y las organizaciones de cazatalentos, desempeñan un papel, junto con otros factores. Pero aunque todos los puestos de su consulta estén cubiertos con contratos fijos y personal permanente y haya creado un entorno positivo, no evitará perder personal o tendrá que desprenderse de una “persona importante” (por ejemplo, en caso de potencial conflicto). No obstante, algunos aspectos de la gestión de los recursos humanos (Fig. 2) pueden ser útiles: Reúna un equipo básico armonioso, en el sentido de un “ancla” para la práctica. Las discusiones continuas, la actitud de saberlo todo y el falso accionismo no son deseables en una consulta. Defina el espacio de trabajo en términos sencillos. Determine los tipos de personalidad adecuados – dominante (D), iniciativa (I), firme (S), concienzudo (G) – para las respectivas áreas de responsabilidad (fomente específicamente los puntos fuertes de los empleados). Evitar la formación de racimos. Vea el gran objetivo frente a usted y comuníquelo con coherencia. No muestre las decepciones demasiado abiertamente, pero haga hincapié en lo positivo. Nunca hable mal de sus colegas o del personal en la práctica diaria y ofrezca incentivos que mantengan unido al equipo. Intente sellar la consulta externamente contra los ataques innecesarios de los competidores.
Recomendación: Un ambiente tranquilo y agradable es una garantía de venta y la base de una consulta próspera y con éxito. Sepárese de los alborotadores, independientemente de las reservas o las indemnizaciones.
Red de expertos
Como propietario de una consulta, usted es médico y empresario. Independientemente del tamaño de la consulta, usted se enfrenta a diario a retos empresariales y organizativos, es decir, per se no médicos. Clasifique estas áreas de negocio por orden de importancia y urgencia. A continuación, piense de qué áreas podría hacerse cargo usted mismo paralelamente a la gestión de la consulta. Todas las áreas, desde el derecho médico hasta la garantía de calidad y la contabilidad, pasando por la teneduría de libros y la compra de material, podrían contar teóricamente con expertos, lo que no es financieramente viable. Por otro lado, no debe omitir ningún aspecto, porque las omisiones le ponen en una situación innecesariamente mala en caso de siniestro. Defina el tiempo, el personal y los recursos para el área de negocio no médica y piense en los peores escenarios posibles. Invierta en un enfoque proactivo y en una consultoría externa con experiencia en el sector para analizar los procesos y la estructura corporativa existente (consultoría de gestión). Infórmese con antelación sobre las ofertas relevantes de asociaciones profesionales, centros de servicios, cátedras, proveedores de servicios, autoridades y póngase en contacto con profesionales de los distintos ámbitos. Cree una “red virtual” de expertos a la carta que incluya no sólo abogados, asesores fiscales y banqueros, sino también montadores de consultas, servicios de confección, programadores, relaciones públicas, mantenimiento de equipos y – cada vez más importante – un operador de red.
Recomendación: Delegue las tareas sin importancia. Proteja los datos sensibles para que no puedan ser vistos por empleados no autorizados y evite el robo de datos (por ejemplo, a través de una jerarquía informática).
Planificación financiera
La planificación financiera incluye los costes fijos, los costes variables y los gastos en inversiones. El importe de los costes de inversión, en particular, suele subestimarse. La nueva construcción, la reconversión y el reacondicionamiento son costes significativos no sólo al principio de la puesta en marcha de una consulta. ¿Qué debo hacer antes del inicio del proyecto de construcción? ¿Dónde quiero posicionarme con mi consulta? ¿Y merece la pena dedicar tiempo y asumir riesgos financieros para alcanzar el objetivo deseado? ¿Es usted competitivo ante el cambiante panorama de la práctica? Incluso con una planificación profesional de la construcción y proyectos de construcción con planificación de una sola fuente, son frecuentes las discrepancias entre la dirección de obra y los oficios, la construcción inadecuada o los problemas de entrega. Esto es especialmente cierto en el caso de los productos hechos a medida. Defina su proyecto de puesta en marcha sobre la base de un plan de negocio con una lista de puntos de venta únicos (resumen 2), con análisis de la competencia, estrategia (servicio y precio), estrategia publicitaria y opciones de contratación, riesgos del desarrollo de la práctica y minimización de riesgos, oportunidades y análisis, hoja de ruta de realización, aplicaciones de conversión, financiación e inversiones. Dibuje un gran diseño, pero planifique pasos de desarrollo realistas que realice en consulta con los financiadores. Guarde reservas para pagos adicionales y establezca su consulta con amplitud. No olvide planificar para los pacientes internacionales y otras fuentes de ingresos. Algunas grandes empresas van un paso más allá para planificar, construir y operar mejor los proyectos de construcción. El modelado de información para la construcción (BIM) consiste en la agrupación digital de los datos de planificación en un sistema. Esto hace posible completar primero el edificio virtualmente antes de que se construya realmente.
Recomendación: Cuando cree una nueva consulta o se haga cargo de una ya existente, contrate siempre con antelación y de forma coordinada a asesores de gestión, directores de proyecto, arquitectos, jefes de obra, diseñadores de consultas y de interiores, asesores de producto, instaladores y fabricantes.
Gestión de materiales
Como responsable de finanzas y controlling, necesita algunos instrumentos además del clásico BWA para protegerse del “crash”. De la amplia gama de ratios, los ratios de productividad, rentabilidad y liquidez han demostrado su eficacia en mi opinión. ¿Cuánto vale mi hora de trabajo? ¿Cuál es el flujo de caja de mi mejor potencia? ¿Cuánto dinero pierdo al día cuando no trabajo en la consulta? ¿Dónde fluye el dinero sin control? Cuanto mayor sea la consulta, más importante será la contabilidad en términos de materiales y compras. Obtenga periódicamente una visión completa del mercado y evite comprar barato a corto plazo o comprometerse con contratos a largo plazo. Asigne a un miembro del personal encargado de la compra de materiales que pueda llevar a cabo las negociaciones iniciales. A continuación, negocie con las empresas ofertas específicas para su consulta (las ofertas especiales están dirigidas al público en general), independientemente de las tendencias a corto plazo. Constituya reservas para gastos imprevistos, como las medidas cautelares. Mantenga su logística simple y clara. Evite los costosos sistemas de gestión de inventarios para la venta de unos pocos productos. Evite la “sobreingeniería” y las costosas actualizaciones de software. Benefíciese de los inventos de sus colegas que realmente le benefician, por ejemplo, el software de control de la fecha de caducidad de la pareja Carpi de Múnich, que no sólo le impide dar accidentalmente medicamentos caducados a los pacientes, sino que también le garantiza el seguimiento de materiales y recursos.
Recomendación: Muchas reglas de la economía de libre mercado no son transferibles a los ámbitos empresariales de los médicos. Las asociaciones médicas son meticulosas a la hora de asegurarse de que no viola el significado especial de la profesión médica y la confianza en su persona. Como propietario de una consulta, absténgase de cosas injustas como anunciar servicios innecesarios o tendencias dudosas. Evite centrarse en los precios complicados de sus servicios médicos, así como en los descuentos o la venta de sus servicios y material.
Gestión del cambio
Todo tiene una vida media. Los ciclos vitales afectan a la sociedad, a la economía, al desarrollo de medicamentos, pero también a su consulta. Quedarse quieto es un paso atrás. Su consulta necesita una dirección continua y algunos proyectos entre la fase de puesta en marcha y el traspaso para poder continuar. Dispare un “cohete” de vez en cuando para mantenerse en la conversación. ¿Qué le parece una nueva página web o un nuevo láser? Para descubrir tendencias y mantener nuestro dedo en el pulso, invertimos en un estudio de mercado (EBC) y sus asistentes de investigación de mercado, que recogen datos de nuestros pacientes una vez al mes sobre una serie de temas y presentan las tendencias al equipo, que pueden incorporarse a la planificación de proyectos. Además de los pequeños proyectos del grupo de reflexión, la orientación continua de un consultorio al mercado requiere inversiones continuas en modernización, reconversión y nueva construcción. Sin embargo, en los proyectos de construcción no hay que “disparar a ciegas”, porque siempre existe el riesgo de que se produzcan costes imprevistos. Son especialmente frecuentes en el caso de decisiones de construcción precipitadas, por ejemplo, medidas de reconversión por necesidad, tras la separación de socios, la integración de nuevas áreas de negocio o la venta de un inmueble. Hay tres pasos que han demostrado su eficacia para los cambios de tendencia o las reconversiones empresariales dentro de un marco temporal y financiero razonable (visión general 3).
Recomendación: La práctica ideal no existe. En el mejor de los casos, se crea una apariencia holística en el sentido de una identidad corporativa. Esto incluye una infraestructura clara y la presentación coherente de los servicios, pero también ser capaz de reaccionar con rapidez y rentabilidad ante acontecimientos imprevistos. Reviva su idea de negocio no sólo una vez, sino una y otra vez ante los ojos de empleados y personas ajenas a la empresa. Con cada proyecto bien organizado, atraerá a nuevos pacientes y conservará a los antiguos.
PRÁCTICA DERMATOLÓGICA 2018; 28(4): 20-26
